1일1독-79권[나음보다 다름-홍성태, 조수용 님]

2019년 5월11일 토

- 단 하나의 핵심 문장 -

뛰어난 제품을 만드는 것도 중요하지만, 궁극적으로 사람들에게 어떠한 문화를 만들어줄 것인지를 곰곰이 생각해보라. 그것이 가장 훌륭한 제품이자 침범할 수 없는 이미지 경쟁력이다. 사람들을 길들일 수 있다면, 즉 우리 브랜드를 사용하는 것이 새로운 습관이 되어 하나의 문화로 자리 잡는다면, 그 진입장벽이야말로 더없이 높은 경쟁력이 될 것이다. 132p

- 한줄평 -

고객에게 남다른 인식을 심어준다는 것, 그것은 기업의 제품과 서비스에 대한 철학과 신념이 집중된 한 방향으로 꾸준히 목소리를 낼 때, 고객들은 인식으로 다가오는 것 아닐까.

* 독서 실천 *

[다섯가지 경쟁력별 요구되는 능력]연습 삼아 지금 머릿속에 필기구든, 시계든, 음식점이든, 패션 상품이든 하나를 떠올려서 판단해보기 147p

* 족집게 문장 *

[진정한 차별화]는 사람들의 머릿속에서, 즉 '인식'을 통해 이루어진다. 로모를 보라. 품질로만 보면 벌써 없어졌어야 할 카메라인데, 날로 인기를 더해가고 있지 않은가. 로모는 기대하지 않았던 사진이 나온다는 점을 자기만의 차별화 포인트로 삼고, 그것을 대체할 수 없는 강점으로 인식시켰다. 28p

['인식상의 차이'를 만드는 것]물리적인 차이는 경쟁자에게 금새 따라잡힐 수 있지만, 인식상의 차이는 사람들의 마음에 한번 각인되면 따라 하기가 훨씬 어렵다.  내가 가진 특징 중에서 무엇을 '다름의 포인트'로 인식시킬 것인가에 따라 결과가 달라진다. 30p, 35p

[인식상의 차별화]실질적인 차이는 '보이지 않는 뿌리'가 되어 드러내지 않되, 그 위에 색깔을 입혀야 한다. 그것이 인식상의 차별화다. 즉 우리는 소비자의 머릿속에 왜 이 브랜드를 사야 하는지 '이유와 명분'을 '커뮤니케이션'해줘야 한다. 37p

'경쟁사보다 10배 성장하길 원한다면, 10%만 달리하면 됩니다.'-제프 베조스/수 많은 경쟁자들을 제치고 앞서간 비결 52p

[퍼스트 펭귄]무리 중에서 처음 바다에 뛰어드는 펭귄으로, 영어권에서는 불확실성을 감수하고 용감하게 도전하는 '선구자'를 뜻하는 관용어로 쓰인다. 지금은 세계 4대 출판사로 불리며 미국과 호주를 비롯한 15개국에 지사를 둔 국제적 출판 브랜드 펭귄도, 70여년 전 당시에는 출판계의 '퍼스트펭귄'이었다. 펭귄의 성공은 '양질의 서적을 저렴한 가격에 보급'(가치있는 제품)하겠다는 선도적 철학에서 시작되었다. 88p

내가 타깃으로 삼은 고객이 누구인지, 그들이 어떤 취향과 가치를 가지고 있는지를 면밀하게 판별하는 것이 나만의 철학으로 차별화하는 첩경이 될 것이다. 96p

소비자의 불편한 점을 찾아내고 개선 가능성을 보여주는 데서 차별화는 시작한다. 107p

[스타우브 사례]그는 현대적 편리함 너머에 조리시간이 많이 걸리는 음식이 다시 각광받는 시대가 올 것이라고 확신했고, 자연히 주물냄비도 여기에 꼭 필요한 제품이라고 믿었다. 모든 제품은 전통 제조방식을 적용해 만들어지고, 세심한 공정과 엄격한 품질검사를 거쳐서 완성된다. 그들은 오랫동안 묵묵히 브랜드의 철학과 이념에 아름다운 디자인을 더해 최고의 품질을 고수해왔고, 소비자가 거기서 특별한 가치를 발견하고 느낀 것 뿐이다. 110p

[우리는 이미지를 판다]테그호이어 사례/'우리는 시간을 말해주는 기계를 파는 것이 아니다. 우리는 이미지를 판다.' 다양한 모델에서 스포츠 모델을 제외하고는 기존의 시계를 모두 버리는 파격적인 전략을 취함, 일관성 있는 스타일의 제품을 만들기 위해 별도의 디자인 회사를 고용함, 스포츠 주제로 하는 '성공은 마음가짐에 달렸다'라는 슬로건과 함께 흑백 광고들을 제작해 전 세계에 동시에 전파하기 시작했다. 비로스 사장은 그동안 경험을 통해 소비재의 '안전지대'는 사치품이거나 대량으로 마케팅하는 제품들이라는 사실을 깨달았다. 123p

차별화를 위한 모든 노력은 '이미지'로 귀결된다. 마케팅에서 말하는 경쟁력으로서의 이미지란 '각 카테고리에서 누리는 최고의 명성이나 호감'이다.

'언젠가 기술력에 대한 진실이 밝혀질 것'이라고 생각한다면 무척 안이하고 어리석은 태도다. 마케팅이 달성해야 할 최상의 무기는 이미지 경쟁력이다. 125p

'기술만으로 충분하지 않다는 생각이 애플의 DNA에 자리 잡고 있습니다. 기술이 인문학과 결합했을 때 우리의 가슴을 뛰게 하는 결과를 낳지요.'-스티브 잡스

기술이 왜 인문학과 결합해야 하는가? 그래야 새로운 문화를 창출할 수 있기 때문이다. 문화를 창출하지 않는 기술은 단순한 테크놀로지, 그 이상도 이하도 아니다. 오늘날 기술은 쉴 새없이 발전하고 품질은 평준화되어가고 있기에 기술적 우위만으로는 강자의 자리를 보장받을 수 없다. 하지만 내가 만든 고유의 문화와 습관에 길들여진 소비자는 쉽게 떠나지 않는다. 131p

뛰어난 제품을 만드는 것도 중요하지만, 궁극적으로 사람들에게 어떠한 문화를 만들어줄 것인지를 곰곰이 생각해보라. 그것이 가장 훌륭한 제품이자 침범할 수 없는 이미지 경쟁력이다. 사람들을 길들일 수 있다면, 즉 우리 브랜드를 사용하는 것이 새로운 습관이 되어 하나의 문화로 자리 잡는다면, 그 진입장벽이야말로 더없이 높은 경쟁력이 될 것이다. 132p

궁극적으로 사람들에게 어떠한 문화를 만들어줄 것인지를 곰곰이 생각해보라. 그것이 가장 훌륭한 제품이자 침범할 수 없는 이미지 경쟁력이다.

[사회와의 융합]차세대 마케팅은 사회와의 융합을 꾀해야 한다. 앞으로 기업은 하나의 인격체처럼 취급될 것이므로, 소비자 복지, 과소비 억제, 환경문제, 마케팅 관리자의 의무 등을 진지하게 고려해야 한다. 마케팅을 기업의 관점에서 따로 떨어뜨려놓고 생각할 것이 아니라, 사회와의 상호관계를 고려하면서 인간적인 대화를 모색해야 할 것이다. 136p

[진정성]어떤 형태의 사회공헌 활동이든 가장 유의할 점은 '진정성'을 갖고 임해야 한다는 사실이다. 기업이 공익적 활동을 위해 순수하게 지출하는 비용보다 홍보하는 비용이 더 많다던지, 형식적으로 마지못해 하는 경우 오히려 안 하느니만 못한 결과를 낳을 것이다.

[애플/독특한 문화를 창출하는 능력]이미지는 논리성이나 경제성을 넘어선다. 특정 공식이 있는 것도 아니다. 이는 오로지 소비자들의 심리에 기인한다. 그러기에 사람들을 매료시킨 애플의 차별성은 단순히 기술력만이 아니라 디자인 등 다양한 요소를 포함한 독특한 스타일과 문화에 있다. 145p

[다섯가지 경쟁력별 요구되는 능력]연습 삼아 지금 머릿속에 필기구든, 시계든, 음식점이든, 패션 상품이든 하나를 떠올려서 판단해보기 147p

 1)저가격('원가절감력'과 '판매량 극대화')이미 시장을 지배하고 있는 선도 브랜드 보다 더 낮은 가격으로 판매할 수 있을지,

2)가성비('효율성과 '철학적 가치관')선도 브랜드에서 반드시 필요하지는 않는 기능을 제거하거나, 쓸데없이 비싼 재료를 없에고 제품의 본질에 충실하되 가격을 낮출 수 있을지,

3)기능('아이디어'와 '신기술 개발력')선도브랜드가 갖지 못한 기능을 첨가할 수 있을지,

4)품질('탁월한 기술력'과 '누적된 경험')선도 브랜드보다 훨씬 뛰어난 재질과 제조방식으로 생산해 품질로 승부할 수 있을지,

5)명성('문화 창출력'과 '호감 생성력')문화적, 사회적 호감도까지 더하여 명성을 내세울 수 있을지를 판단하라.

[명성/경쟁력]이제 기업은 고객을 착취해 이득을 취하는 것이 아니라, 고객에게 만족을 주면서 서로의 이익을 모색하는 존재로 인식되어야 한다.

[인식상 차별화]어떤제품은 오래가는데 어떤 제품은 쉽게 잊히는 이유는, 실제적인 차이를 만드는 데는 성공했지만 정적 소비자에게 각별한 인식을 심어주지 못했기 때문이다. 인식상 차별화의 핵심은 남들이 갖지 못한 독특함을 갖는 것이고, 그러한 독특함을 어필하는 데는 '최초'(남보다 먼저 시작했다는 인식, 최신이라는 인식, 시대사조에 발맞추고 있다는 인식)이거나 '유일'(독특한 디자인, 특정 분양의 전문업체라는 인식, 소비자가 생산과정에 동참한다는 인식)하거나 '최고'(어떤 세분시장에서든 점유율 1위하는 인식, 특정 유명인사가 좋아한다는 인식, 전통 있는 회사 또는 제품이라는 인식을 심어라)라는 점을 부각시키는 세 가지 방향이 있다. 151p

'새로운 것이 사랑받으려면 인간의 가장 오랜 욕구에 부응해야 한다'-폴 발레리/시인이자 평론가, 아무리 새로워도 인간의 내재된 욕구를 건드리는 제품이 아니면 성공하기 어렵다는 말이다. 162p

[시대의 철학을 담았다는 인식을 심어라]소비자들이 '최초'나 '최신'을 추구하는 이유는 '첨단'에 대한 욕구 때문이 아닐까, 새롭고 신기한 제품을 가장 먼저 접하고 싶다는 순수한 욕구 외에도 우리에게는 '앞서가는 사람'으로 보이고 싶은 인정 욕구가 있다. 얼리 어답터나 트렌드세터까지는 아니더라도, 시대의 흐름에 뒤떨어지지 않고 새로운 사조를 적극 수용한다는 자기 이미지를 만들고 싶은 것이다. 165p

시대의 철학 내지 정신을 읽는 것은 매우 중요하다. '최초'라는 말에는 사람들의 생각이나 시대의 철학을 먼저 읽어서 제품화한다는 의미가 내포돼 있다.

[프라이탁 사례]프라이탁은 가방으로서 '완벽한 기능'을 갖추고 있을 뿐 아니라 '미적인 면'에서도 뒤처지지 않는다. 화물차 덮개로 만들어서 완전 방수가 가능하고,  안전벨트로 만든 가방 끈은 웬만해선 끊어지지 않을 만큼 '내구성이 강하다'. 버려진 트럭 덮개를 이리저리 잘라 만든 제품이므로, '똑같은 디자인이 없고' 일일이 손으로 만들어 마감도 야무지다. 재활용품이라도 엉성하지 않고 오히려 멋지고 개성 있는 디자인으로 재탄생하기에 개당 25~40만원을 호가하는 가격에도 없어서 못 파는 제품이 되었다. 즉 프라이탁을 들고 다니면 시대를 선도하면서 패션 감각까지 갖춘 사람으로 인식되는 것이다.

시대의 철학 없이 단순히 유행만을 따라가서는 지속적인 차별화에 성공하기 어렵다. 친환경이든 미니멀이든, 사람들이 소중하게 여기는 이 시대의 가치 요소가 담겨 있어야 한다.

사람들은 단순히 '시대의 유행'을 좇는 데 그치지 않고, '시대의 철학'에 맞추는 듯 보임으로써 앞서간다는 인상을 주고자 한다. 166p

틈새시장을 보고, 트렌드에 뒤처지지 않으려는 노력은 분명히 의미가 있다. 그러나 그것이 기업의 철학이나 소비자의 니즈보다 우선시되어서는 곤란하다. 궤도에 남아 있으려면 끊임없이 변화해야 하지만, '자기다움'을 잃어버린 채 트렌드만을 추종하다 보면 죽도 밥도 되지 않는다. 지속적으로 차별화하려면 시장의 빈틈을 보려고만 하지 말고, 소비자와 제품에 대해 곰곰이 생각해보아야 한다. 제품의 겉모습, 즉 '껍질'을 바꾸기에 앞서, 브랜드의 '본질'인 중심 컨셉을 분명하게 규정하고 자기다움에 대한 진지한 고찰이 이루어져야 한다. 240p

[인식의 차이]실제적인 차이가 눈에 띌 수는 있어도, 성패를 좌우하는 것은 '인식의 차이'다. 즉 모든 차별화는 소비자의 인식에 차별성을 심어줄 수 있느냐의 심리 게임이다.

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