1일1독-88권[설득의 심리학-로버트 치알다니 님]

2019년 8월12일 월

- 단 하나의 핵심 문장 -

사회적 증거에 반응하는 방식에 대한 통찰

첫째, 많은 사람들이 똑같이 행동하는 모습을 보면 그 사람들은 우리가 모르는 뭔가를 알고 있을 거라고 가정한다. 특히 불확실한 상황일 때는 군중의 집단적 지혜를 무한 신뢰하는 경향이 나타난다. 둘째, 그러나 군중은 믿을 만한 정보를 바탕으로 행동하는 것이 아니라 사회적 증거의 원칙에 반응해 행동하기 때문에 많은 실수를 저지른다. 잠깐 주변을 돌아보는 작은 노력으로 큰 위험을 방지할 수 있다. 맹목적으로 사회적 증거에만 의지하다가는 끔찍한 결과를 가져올 수 있다. 55%

- 한줄평 -

넘쳐나는 정보와 선택에 상황에 놓인 우리 인간들은 오늘도 남들보다 뒤쳐지지 않으려 가득찬 뇌에 정보를 하염없이 채워넣고 있다. 이런 상황에서 올바른 판단과 의사결정이 가능할 것인가.. 나에게 꼭 필요한 정보를 선별하여 채우는 일과 그 정보를 소비하는 일이 더욱 중요한 본질일 것이다. 소비의 가장 좋은 방법은 글로 기록하는 일이다.

* 독서 실천 *

['뭔가를 적어두면 마력이 발휘된다'] 목표를 달성하고 나면 또 다른 목표를 세워 다시 적어두십시오. 거기서 시작해 앞으로 달려 나가면 됩니다.' 31%

* 족집게 문장 *

[왜냐하면/이유] 널리 알려진 인간 행동의 원칙 중 한가지는, 누군가에게 부탁할 때 이유를 밝히면 더 성공적인 결과를 얻을 수 있다는 것이다. 사람들은 자신의 행동에 이유가 있기를 원하기 때문이다. 7%

[대조 원리] 두 개의 대상을 차례로 제시할 때 둘 사이의 차이를 인식하는 방법이 달라진다는 원리다. 두 번째 대상이 첫 번째 대상과 차이가 심할 경우에는 그 차이가 실제보다 '더' 크게 다가온다는 것이다. 대조원리의 장점은 이 원리가 상대를 쉽게 움직이게끔 만들 뿐 아니라 상대에게 쉽게 간파되지 않는다는 점이다. 10%

[상호성의 원칙] 상호성의 원칙에 따르면, 우리는 다른 사람한테 뭔가를 받으면 그에 상응하는 보답을 해야 한다는 강박관념에 시달린다. 누군가 우리에게 호의를 베풀면 우리도 호의로 갚아야 한다. 상호성의 원칙은 타인의 호의나 선물, 초대 등이 미래에 우리가 갚아야 할 빚이라는 사실을 일깨워준다. 한가지 중요한 이유는 부채의식이 상당히 불패한 감정이라는 점이다. 우리는 어린 시절부터 갚아야 할 의무가 있을 때에는 불안한 느낌이 들도록 훈련을 받는다. 12%, 18%

[거절 후 양보 전략] 양보를 통해서 승낙을 얻어내는 전략이기에 희생자가 합의사항에 더 만족감을 느낀다. 기존 합의에 만족도가 높은 사람이 유사한 합의에 동의할 가능성이 높은 것은 당연하다. 소매 판매와 관련한 연구에서 알 수 있듯이, 자신이 주도적으로 가격 협상을 진행했다고 생각하는 사람들은 구매 과정 전반에 대한 만족도가 높았고 구매량도 증가했다. 22%

[설득에 대한 바람직한 해결방법/재정의] 누군가의 호의를 받아들일 때 무조건 선의로 받아들이는 것이 아니라 '그 본질을 파악하는 방법'이다. 우선 상대의 제안이 호의가 아니라 설득 전략이라고 판단했다면 그에 알맞는 대응으로 상대의 영향력에서 벗어나야 한다. 상대의 행동이 호의가 아니라 설득 기술이라고 우리가 인식하는 한, 상대는 더 이상 상호성의 원칙을 동맹군으로 활용할 수 없다. 

[일관성의 원칙] 자신이 이미 한 말이나 행동과 일관성을 유지하려는 욕망이다. '일단 어떤 선택을 하거나 입장을 취하면, 우리는 스스로나 다른 사람에게 기존의 태도와 일관성을 유지해야 한다는 압력을 받는다.' 그 압력 때문에 우리는 이미 내린 결정을 정당화하는 반응을 보인다. 그래야만 자신이 올바른 결정을 내렸다고 확신할 수 있고, 당연히 그 결정으로 기분이 좋아지기 때문이다. 25%

[일관성은 논리와 합리성, 견실함과 정직함의 핵심이다.] 일관성이 이토록 강력한 동기로 작용하는 이유는, 일관성이 대부분의 상황에 적합한 가치 있는 특성이기 때문이다. 사람들은 흔히 일관성이 없는 성격을 바람직하지 못한 특성으로 여긴다.

[입장 정립] 일단 상대에게 어떤 입장이나 태도를 취하게 한다면, 이후로는 일관성의 원칙을 이용해 상대에게 자동적이고 무분별한 행동을 유도해내기 쉽다는 것이다. 이런 전략들의 공통적인 목적은 일단 우리로 하여금 어떤 발언이나 행동을 하도록 한 다음 이와 일관성을 유지하기 위해 자신의 요구를 승낙할 수밖에 없도록 하는 것이다. 27%

[행동 관찰] 상대의 감정과 신념을 파악할 수 있는 진짜 증거는 말보다 행동에서 나온다. 상대가 어떤 사람인지 알고 싶다면 상대의 행동을 자세히 관찰해야 한다. 그런데 연구에 따르면 사람들은 타인뿐 아니라 자기 자신에 대해 알고 싶을 때도 똑같은 증거, 즉 자신의 행동을 이용한다. 자신의 신념과 가치, 태도에 대한 정보를 얻을 수 있는 가장 중요한 원천은 바로 자신의 행동이라 할 수 있다. 30%

['뭔가를 적어두면 마력이 발휘된다'] 암웨이는 영업사원 최고의 실적을 끌어내는 방법으로 개인별 판매 목표를 세우고 이를 문서로 작성하도록 하는 것, '영업 시작 전에 마지막 팁을 하나 드리겠습니다. 목표를 정해 종이에 적어두십시오. 목표가 무엇이든 중요한 것은 당신이 목표를 세웠다는 것이고, 달려갈 곳이 생겼다는 것입니다. 목표를 종이에 적어두십시오. 뭔가를 적어두면 마력이 발휘됩니다. 목표를 달성하고 나면 또 다른 목표를 세워 다시 적어두십시오. 거기서 시작해 앞으로 달려 나가면 됩니다.' 31%

'목표를 냅킨에 새겨넣으면 세상이 다 알게 될 테고, 그러면 나는 그 목표를 꼭 달성할 수밖에 없는 입장이 되니까요.' 서브웨이에서 사용하는 냅킨마다 '2001년까지 10,000호점 설립'이라는 문구를 예언처럼 새겨넣었다.-세브웨이 창립자 프레드 데루카

[사회적 증거의 원칙] 다른 사람들이 많이 하는 행동을 옳은 행동으로 보는 경향은 대체로 유익하게 작용한다. 사회적 증거에 부합하는 행동을 할수록 실수할 확률이 눈에 띄게 줄어들기 때문이다. 그러나 사회적 증거의 원칙이 보여주는 이런 특징은 장점인 동시에 약점이 될 수 있다. 여느 설득의 무기들처럼 사회적 증거의 원칙도 행동 방식을 결정할 때 편리한 지름길로 이용할 수 있지만, 언제나 그렇듯 지름길에는 그런 성향을 이용해 이득을 취하려는 교활한 사람들이 매복하고 있기 때문이다. 43%

[사회적 증거에 반응하는 방식에 대한 통찰] 첫째, 많은 사람들이 똑같이 행동하는 모습을 보면 그 사람들은 우리가 모르는 뭔가를 알고 있을 거라고 가정한다. 특히 불확실한 상황일 때는 군중의 집단적 지혜를 무한 신뢰하는 경향이 나타난다. 둘째, 그러나 군중은 믿을 만한 정보를 바탕으로 행동하는 것이 아니라 사회적 증거의 원칙에 반응해 행동하기 때문에 많은 실수를 저지른다. 잠깐 주변을 돌아보는 작은 노력으로 큰 위험을 방지할 수 있다. 맹목적으로 사회적 증거에만 의지하다가는 끔찍한 결과를 가져올 수 있다. 55%

[호감의 원칙] 사람들은 자신이 잘 알고 좋아하는 사람의 부탁은 웬만하면 들어주려고 한다. 어찌 보면 당연한 일이다. 그런데 놀라운 것은 우리가 잘 모르고 전혀 좋아하지 않는 사람까지도 이 간단한 원칙을 이용해 우리한테서 허락을 받아낸다는 점이다. 57%

[타파웨어 홈파티 사례] 호감의 원칙을 사업적으로 가장 큰 성공을 거둔 사례가 바로 타파웨어 홈파티다. 홈파티의 진짜 위력은 호감의 원칙을 이용한 특별한 전략에서 나온다. 사실 진짜 제품 구매를 부추기는 것은 이 낯선 외부인이 아니다. 바로 참석자들의 친한 친구가 그 역할을 맡는다. 물리적으로는 타파웨어 판매원이 제품을 소개하고 구매 주문을 받지만, 심리적으로는 한쪽에서 환한 얼굴로 다과를 대접하며 참석자들과 담소를 나누고 있는 파티 주최자가 더 강력한 역할을 한다. (주최자는 파티에서 판매되는 제품에 일정 부분 수수료를 챙기는 사람이다.) 

[무한체인 전략/샤크리] 설득의 달인 중 일부는 친구가 판매 현장에 없어도 우정이 발휘하는 효과에는 크게 영향을 주지 않는다는 사실을 알아차렸다. 그저 친구의 이름을 언급하는 것만으로도 충분하다. 일단 고객이 제품을 마음에 들어 하는 듯 보이면, 얼른 제품을 소개하고 싶은 지인의 이름을 알려달라고 졸라대는 것이다. 그렇게 알아낸 지인을 찾아가 제품을 판매한 다음, 또 그 지인의 지인을 소개받는 식으로 고객 리스트를 무한 확장하는 방법이다. 58%

[고객님 사랑합니다.] 세계 최고의 자동차 영업사원 조 지라르는 고객들에게 호감을 얻는 것이 성공에 비결이다. 그는 매달 1만 3,000명이 넘는 고객들에게 메시지를 새겨넣은 축하 카드를 보내는 것이다. 축하 카드의 종류에는 매달 달랐지만, 새겨넣은 메시지는 언제나 '고객님 사랑합니다.'였다. 지라르는 이렇게 설명한다. '다른 내용은 없어요. 마지막에 제 이름만 적어넣는 거죠. 그저 고객님을 사랑한다고만 말하는 겁니다.' 60%

[아부/칭찬] 지자르는 인간 본성의 중요한 면을 이해했다. 인간이란 바로 아부에 한없이 약한 존재라는 사실이다. 물론 그런 아부가 우리를 조종하기 위한 술책이라는 확신이 들 때는 약간 조심하기도 하지만, 그렇지 않을 때는 대체로 남의 칭찬을 별로 의심치 않고 칭찬해주는 사람에게 상당한 호감을 갖는다.

[긍정적인 연상작용] 설득의 달인들은 자신이나 자신이 판매하는 제품을 사람들이 좋아하는 것과 어떻게든 관련 지으려고 애를 쓴다. 자동차 광고에는 왜 매력적인 모델이 반드시 함께 등장할까? 광고주들이 모델의 긍정적인 특징인 '아름다운 욕망의 대상'이 자동차로 전이되기를 원하기 때문이다. 자동차를 볼 때마다 자동적으로 매력적인 모델을 연상해 동일한 반응을 보이기 바란다. 그리고 우리는 실제로 그런 반응을 보인다. 64%

[불쾌한 경험에서도 연상의 원칙이 적용된다] 무의식적으로 기분 좋거나 기분 나쁜 냄새를 맡게 하면서 여러 가지 얼굴 사진을 보여준 결과, 냄새에 따라 사진 속 얼굴에 대한 호감도가 증가 또는 감소했다. 65%

[연상 원칙] 설득의 달인들이 오찬 기법을 확대 적용해, 비단 음식뿐만 아니라 여러 종류의 바람직한 대상에 대해 사람들이 갖고 있는 긍정적인 감정을 자신의 아이디어나 제품 또는 자기 자신과 연결짓는 것도 얼마든지 가능하다. 잡지 광고에 매력적인 모델들이 넘쳐나는 것도 마찬가지 이유다. 라디오 프로그램에서 히트곡을 틀어주기 전에 어김없이 방송국 이름과 호출 부호를 삽입하는 것, 타파웨어 홈파티에서 주부들이 빙고 게임을 하면서 '빙고'가 아니라 '타파웨어'를 외치며 뛰어나가야 선물을 받을 수 있는 것도 모두 같은 이유다.

[권위의 법칙] 인간은 권위적인 사람의 명령이라면 아무리 극단적인 수준이더라도 그 수준까지 따르려 한다는 사실이 분명하다. 그러니 정부라는 또 다른 형태의 강력한 권위가 평범한 국민들에게 얼마나 무시무시한 수준의 복종을 끌어낼 수 있는지 충분히 짐작해볼 수 있다. 71%

'사람들은 이득을 취하려는 전문가보다 공명정대해 보이는 전문가의 말을 더 신뢰한다.' 우리는 당장 권위의 영향력에 굴복하지 말고, 두 번째 질문을 던져야 한다. '이 전문가는 얼마나 진실하게 행동하고 있는가? 아무리 최고 수준의 전문가라 해도, 자신이 가진 정보를 정직하게 사용하지 않을 수 있기 때문이다. 따라서 전문가가 얼마나 진실하게 행동하는지 고려해야 한다. 아무리 특정 분야에 지식이 풍부한 전문가의 말이라 해도 뭔가 진실성이 부족해 보일 때는 설득당하지 않도록 주의해야 한다. 76%

[희귀성의 원칙] 일반적으로 희귀하거나 희귀해질수록 그 품목의 가치는 높아진다. 수집 시장에서 희귀성의 중요성을 가장 극명하게 보여주는 것이 바로 '귀중한 실수'라는 현상이다. 다른 경우라면 쓰레기로 취급 받았을 잘못 만든 물건들이 희귀성과 결합하면 자랑스러운 수집품이 된다. 78%

[검열] 사람들이 접근을 제한한 정보를 더 가치 있게 생각한다는 사실을 알면, 상품을 넘어 메시지나 커뮤니케이션, 지식 정보 등에도 희귀성 원칙을 적용할 수 있다. 이런 관점에서 보면 '반드시 정보가 검열을 당해야만 사람들이 더 가치 있게 생각하는 것은 아니며, 정보가 희귀하기만 하면 된다'라는 사실을 알 수 있다. 희귀성의 원칙에 따르면, 사람들은 다른 곳에서는 얻을 수 없다고 여기는 정보를 더 큰 설득력을 발휘한다는 개념을 바탕으로 심리학자인 티모시브록과 하워드 프롬킨은 설득에 대한 '상품 이론적 분석'을 개발했다. 83%

 [희귀성 원칙이 효과를 발휘하는 두가지 이유] 첫째, 대체로 입수하기 어려운 것은 귀중한 것인 경우가 맣기 때문에, 지름길 원칙에 따라 입수하기 어려운 물품이나 체험은 질이 뛰어나다고 결정해버린다. 둘째, 뭔가를 입수하기 어려워지면 사람들은 선택의 자유를 잃었다는 느낌이 든다. 자유를 잃어버리면 결국 '심리적 반발' 원리에 따라 그 대상(그리고 그 대상과 관련한 상품이나 서비스까지)을 더욱 간절히 원한다. 87%

[지름길 원칙] 우리가 설득 상황에서 의사결정을 할 때 상호성, 일관성, 사회적 증거, 호감, 권위, 희귀성이라는 요소들을 그토록 자주, 그리고 자동적으로 사용하는 이유는 우리를 바른 결정으로 인도해주는 가장 신뢰할 만한 정보들이기 때문이다. 각각의 원칙이 어떤 경우 상대의 부탁을 수락해야 할지, 수락하지 말아야 할지에 대해 매우 믿을 만한 단서를 제공해준다. 

[최선의 단편 정보 의존] 상황을 철저히 분석할 만한 의지나 시간, 에너지나 인지적 능력이 없을 때 우리는 이런 단서들만 참고해 결정을 내릴 확률이 높다. 또한 바쁘고 압박감이 심하며 불확실하고 무관심하고 정신이 산만하고 피곤한 경우에도 이런 상황에서 결정을 내릴 때는 원시적이기는 하지만 반드시 필요한 '최선의 단편 정보'에 의존한다. 이러한 점을 종합해보면 결국 다음과 같은 불안한 결론에 이른다. 인간이 만물의 영장이 되도록 해준 정교한 정신 능력 덕분에 우리는 너무 복잡하고 빠르고 정보가 넘치는 환경을 만들어냈고, 그 때문에 우리가 오래전에 뛰어넘은 하등동물들의 의사결정 방식에 점점 더 의존하게 되었다. 89%

책 바로보기